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Définition
Technique de marketing spécifique à Internet qui utilise le phénomène du bouche à oreille pour communiquer de façon optimale vers les communautés de consommateurs.
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Et l’on est passé du bouche-à-oreille au Buzz marketing…
Le bouche-à oreille a toujours constitué pour les pros du marketing un atout puissant car il représente une forme de communication interpersonnelle entre consommateurs avec un produit, une marque, une entreprise, une idée transformée en expérience communautaire.
L’utilisation des réseaux d’influence et des prescripteurs, la création de circuits de distribution entre consommateurs (Tupperware, ca vous dit quelquechose ?), est bien rôdée. L’arrivée d’Internet va lui donner une nouvelle dimension.
Autrefois limité dans le temps et dans l’espace, le bouche-à-oreille va connaître un développement sans précédent. L’information est aujourd’hui partagée avec le plus grand nombre, rapidement et facilement et de manière créative la plupart du temps. E-mails, chats ou newsgroups, mailing-list, forums site webs perso voire vidéos ou pubs sont autant de moyens d’expression virale que s’approprient les consommateurs actifs.
Internet est devenu le media d’un bouche-à-oreille électronique : face à la parole publicitaire il y a désormais la parole incontournable du consommateur internaute.
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Puisque 2 internautes sur 3 désignent le bouche-à-oreille comme source d’information régulière (étude Taylor Sofres mai 2001), on comprend que la mise en place d’une stratégie de Buzz marketing sur Internet permet à une marque d’accéder à une forte visibilité pour un coût limité.
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5 techniques à connaître
Largement étudié, le Buzz a fait la preuve tant de son incidence sur le marché que sur le rôle persuasif qu’il a sur le consommateur. S’il est positif, il augmente les intentions d’achats envers des produits innovants. Il aide à donner une image favorable d’une marque et certains spécialistes estiment que près de 80% des décisions d’achats sont influencés par le bouche-à-oreille.
Analyser l’univers de la marque (au sens large du terme), s’assurer que le produit (lui aussi au sens large du terme) est bien en adéquation avec la cible.
Identifier les prescripteurs et les influenceurs, tous leaders d’opinions. Ils seront stimulés et valorisés car impliqués dans la stratégie marketing de la marque grâce, par exemple, à l’octroi de produits en avant-première ou le bénéfice d’offres spéciales à durée limitée.
Définir un discours pour favoriser la médiation : l’intervention sur des forums de discussion où se regroupent des « communautés virtuelles» ou bien le teasing auprès d’un nombre restreint de personnes, afin de susciter la curiosité par le secret, font appel à des techniques élaborées basées sur le mix de la contagion et de l’imitation. En effet, les consommateurs sont sur-sollicités, ils ont besoins de filtres, ils font confiance à leur entourage ou à leur tribu pour se déterminer.
Il est important de choisir le bon timing pour obtenir une campagne exponentielle, rapide qui provoquera des effets de modes puissants. Un tracking qualitatif performant, une veille pertinente des tendances, une identification des influenceurs associés à une utilisation actualisée d'outils technologiques, constituent les éléments moteurs de l'arsenal mis en place en amont du lancement d'une action de Buzz. Ce travail préparatoire garantit bien entendu l'impact afin d'en optimiser le coût.
Fondé sur l'esprit communautaire, le Buzz fait du consommateur un véritable acteur de l'information, un agent de communication, un efficace messager.
La communication sera évidemment basée sur la sociabilité, la réciprocité, sans friction. Il faudra veiller à entretenir l'intérêt de l'internaute, renforcer son sentiment d'identification à une idée, à une marque...On privilégiera donc les stratégies de communication tournées vers le qualitatif en restant même ouvert à l'appropriation de ces campagnes de Buzz. |
